院外銷(xiāo)售、企業(yè)將何去何從（一）

添加日期：2010年6月3日 閱讀：1668

      一般院外銷(xiāo)售多是自發(fā)產(chǎn)生的。一些廠家的駐外市場(chǎng)經(jīng)理出于個(gè)人利益，擴(kuò)大銷(xiāo)量，搶占市場(chǎng)份額等多方面原因與需求，與目標(biāo)醫(yī)生達(dá)成協(xié)議，由目標(biāo)醫(yī)生推薦病人到藥廠辦事處或其合作的藥品流通機(jī)構(gòu)直接購(gòu)藥；截取中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷(xiāo)商、醫(yī)院）利益進(jìn)行重新分配；折讓給患者一部分，給醫(yī)生一部分，自己得一部分。據(jù)一些廠家調(diào)查 
      查發(fā)現(xiàn)，這種灰色收入已成為一部分駐外市場(chǎng)經(jīng)理的主要收入來(lái)源。

　　為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢，主要是中間環(huán)節(jié)分割的利益過(guò)多，這種狀況產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：一是企業(yè)的推廣成本過(guò)高，推廣上感到力不從心，推廣力卻嚴(yán)重不足。二是藥品的零售價(jià)格過(guò)高，用藥患者不堪負(fù)重。如治療乙肝的干擾素針劑，一般供給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格是產(chǎn)品批發(fā)價(jià)的75～80折，（經(jīng)銷(xiāo)商給醫(yī)院的價(jià)格是批價(jià)的85～90折），廠家要付給醫(yī)生的讓利為零售價(jià)（批價(jià)順加15％～18％）的10％～15％。這樣按患者買(mǎi)到手的零售家來(lái)算，約有50％的中間利益被中間渠道瓜分了。而零售價(jià)約70余元一支的300萬(wàn)單位的干擾素針劑，乙肝患者每天需用一支半，半年為一個(gè)療程，一般要用一年，經(jīng)濟(jì)承受就可想而知了。于是在患者有強(qiáng)烈的需求欲望購(gòu)買(mǎi)便宜藥品，廠家需要擠占市場(chǎng)份額，提升銷(xiāo)售額，培養(yǎng)醫(yī)生和患者的用藥習(xí)慣，當(dāng)然也有增加現(xiàn)金收入從而避稅的想法，駐外市場(chǎng)經(jīng)理有需求賺更多的差價(jià)利益，醫(yī)生也愿意得到更多的讓利這種共同的默契之下，便產(chǎn)生了院外銷(xiāo)售現(xiàn)象。


      目前企業(yè)面對(duì)院外銷(xiāo)售通常采取什么對(duì)策？

　　一、不作為，即放任或默許。目前采取這種態(tài)度的廠家居多，原因有兩個(gè)：（1）公司領(lǐng)導(dǎo)層因缺乏調(diào)查，信息掌握不充分，還未意識(shí)到院外銷(xiāo)售的存在及原因，存在的廣度、深度和發(fā)展的方向，可能引來(lái)的后果和帶來(lái)的機(jī)遇。（2）企業(yè)實(shí)力有限，營(yíng)銷(xiāo)推廣及企劃能力欠缺，因而默許院外銷(xiāo)售的做法。一方面，使駐外市場(chǎng)經(jīng)理們多些收入，穩(wěn)定銷(xiāo)售隊(duì)伍。另一方面，通過(guò)此法搶占一部分市場(chǎng)份額，培養(yǎng)醫(yī)生和患者的用藥習(xí)慣，也未嘗不是一件權(quán)宜之計(jì)。但大多也知道如果管理不當(dāng)，院外銷(xiāo)售可能帶來(lái)諸多嚴(yán)重后果（如違法，養(yǎng)成醫(yī)生及駐外經(jīng)理們不良的利益期待，惡化與中間流通環(huán)節(jié)的關(guān)系等等），因此公司不鼓勵(lì)，不制度化。


　　二、堅(jiān)決制止。如一些知名外企，因公司具有足夠的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，產(chǎn)品企劃推廣能力，公司的品牌建設(shè)能力也很強(qiáng)，相應(yīng)在中間環(huán)節(jié)的讓利較少，無(wú)須用截取中間環(huán)節(jié)利益的辦法來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，因此對(duì)此種做法堅(jiān)決制止，并進(jìn)行有效地規(guī)避。


　　三、認(rèn)清問(wèn)題和機(jī)遇，并有效利用。有問(wèn)題就會(huì)有機(jī)會(huì)（并且醫(yī)藥分離本身也是趨勢(shì)，因此建立一個(gè)獨(dú)立于醫(yī)院的銷(xiāo)售物流體系，也是值得嘗試和有前瞻性的）。一些有眼光和駕馭能力的藥企開(kāi)始有效地進(jìn)行設(shè)計(jì)管理，充分挖掘院外銷(xiāo)售的潛力和能量，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)和管理漏洞，闖出了一片營(yíng)銷(xiāo)新天地。如某著名制藥集團(tuán)所屬的生物制品公司運(yùn)用院外銷(xiāo)售，有效地?fù)屨剂耸袌?chǎng)份額，擴(kuò)大了銷(xiāo)量并建了了顧客忠誠(chéng)，目前該公司的院外銷(xiāo)售已占其總銷(xiāo)量的45％左右。
        責(zé)任編輯：小徐     m.pndqq.cn    2010-6-3 11:43:16

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