新解關鍵詞營銷

添加日期：2011年6月28日 閱讀：899

    5月16日,鼎暉創(chuàng)投基金創(chuàng)始人王功權在新浪微博上高調發(fā)出“私奔”宣言,瞬間就被轉發(fā)了數萬條,“私奔”成為這一天微博上*火的“關鍵詞”。接著,新浪微博上圍繞“私奔”衍生出的話題層出不窮。
    5月19日,第*個中國旅游日在浙江天臺山舉辦活動,這兩件看似不相干的事情卻在幾天內演化出令人意想不到的化學反應:天臺山很快成了中國十大“私奔”圣地之首,甚至目前在團購網站上出現了“中國第*私奔團”,團購去天臺山旅游。
    這顯然不是巧合,天臺山私奔事件正是DM網絡整合營銷機構公司為自己的客戶天臺山策劃的營銷事件,因為快速而巧妙地借用了“私奔”這個熱點關鍵詞,引起公眾的高度關注,將并不是很有名的天臺山立即炒作成一個備受關注的新旅游圣地。
    天臺山旅游局的宣傳曾用過多種方式,但哪一次也沒有“私奔”這次好。網絡化、社區(qū)化媒體崛起后,越來越風靡的“新關鍵詞”營銷,幫助企業(yè)避開了“關鍵詞”競爭激烈的紅海,洞開了大片想象的藍海。
    此關鍵詞非彼關鍵詞
    搜索營銷時代,關鍵詞就是搜索營銷的核心,企業(yè)要想獲得*好的搜索效果,就必須圍繞產品購買相關的關鍵詞,例如清揚洗發(fā)水應該選擇“洗發(fā)水”、“去屑”等關鍵詞,草珊瑚牙膏應該選擇“中草藥牙膏”、“藥物牙膏”等關鍵詞。
    “在搜索營銷中,關鍵詞的選擇以產品名稱和產品功能為主,關鍵詞產品屬性的相關度比較高,所以會比較精準�！盜WOM口碑互動營銷策劃總裁楊飛說。
    以SNS、微博為代表的社會化媒體的崛起,讓網民可以更加互動和自發(fā)地參與互聯(lián)網的信息傳播,在微博上,每一個擁有大量粉絲的個體都可以成為一個有影響力的“自媒體”,一個有趣的事情經過每一個個體裂變式的傳播就會迅速成為熱點。在這些熱點背后,有的企業(yè)正在參與和制造其中的熱點,有的則借助這些熱點和關鍵詞,策劃事件,借勢營銷。
    楊飛把這樣一種營銷傳播行為稱為“話題推廣性的關鍵詞營銷”,而DM網絡整合傳播機構總經理劉東明則將這種營銷方式稱之為“新關鍵詞”營銷,不同于傳統(tǒng)的搜索營銷技術下的關鍵詞營銷。
    發(fā)生在2009年5月的日全食吸引了全球的眼球,如何能借助這個事件的關注,將日全食和品牌嫁接起來,杰士邦做了一次巧妙的嘗試。DM網絡整合傳播機構為杰士邦選擇在天涯和貓撲等論壇里投放了一個出位的廣告:在這個互動的廣告中,網民用鼠標移動安全套就可以套住太陽,一旦套住就會發(fā)生日全食——畫面一片黑暗,接著出現一行字:暢享歡樂確保安全。這是杰士邦全新包裝產品上市的廣告。
    廣告投放后引起很多中小網站站長的興趣,很多站長自發(fā)轉載了這則廣告,不少網友還自發(fā)地將這個廣告轉發(fā)到自己的博客上,天涯論壇上甚至還發(fā)出帖子專門討論這個日全食廣告。杰士邦的這次網絡推廣借助“日全食”這個話題性的關鍵詞,以互動小游戲的方式巧妙導入了杰士邦品牌。
    而同樣是日全食話題,2011年東風日產則策劃了“看日全食,到東風日產4S店領取太陽眼鏡”的活動,在各大論壇、社區(qū)發(fā)出帖子后,引發(fā)眾多網民都來到4S店領取太陽眼鏡,無形中給東風日產帶來了大批潛在客流。
    “這種以話題推廣型的關鍵詞營銷,雖然不能做到較高的精準性,但是卻加大了覆蓋面�！睏铒w說。
    新關鍵詞營銷的“嫁接點”
    國務院把第*個中國旅游日定于5月19日,天臺山中國旅游日宣傳恰逢王功權微博私奔發(fā)作的前幾天。私奔事件曝出后,策劃機構及時幫助浙江天臺山旅游局把握機遇,疾速發(fā)出“中國天臺山,佛國仙山。神仙眷侶私奔好去處……景點**免費,奔完了,記得回家。”的微博,借助王功權私奔社會話題的強大影響力,增加天臺山的曝光度,吸收更多情侶奔赴天臺山體驗“私奔”的樂趣。
    “在做關鍵詞推廣中,必須要強化關鍵詞和產品的關聯(lián)度,*起碼要做到品類關聯(lián),*好是可以做到品牌關聯(lián)。如果通過這個關鍵詞可以直接關聯(lián)到品牌,傳播效果是*好的。”清華大學總裁班網絡營銷**劉東明說。杰士邦的案例中用安全套套太陽,品類關聯(lián)度比較高,而去天臺山“私奔”的話題則更進了一步,天臺山和私奔建立了一定的關聯(lián)。
    楊飛覺得在操作的過程中,要注意速度和技巧,對于熱點事件和熱點關鍵詞的把握,要迅速做出反應和決策,*快的速度可以保證把話題引到搜索的首頁,避免被強大的相關話題淹沒。此外,能夠運用好搜索優(yōu)化的技術也可以幫助話題被更容易搜索到。天臺山之所以能第*個與“私奔”建立起關聯(lián),就在于操作迅速,“私奔宣言”**后,就策劃出了去天臺山私奔的話題,又恰逢中國旅游日,才引起更多的圍觀。
    “語境的把握也很重要,有些熱點話題和關鍵詞偏負面,這樣盲目的結合到一起對品牌就可能帶來負面的印象,比如‘偷拍門’這樣的話題,結合后很難帶來正面的印象。”楊飛說。像“私奔”這樣的關鍵詞和話題,本身也偏負面一些,但是在如今的微博環(huán)境中卻無意中被異化出娛樂的氣息,很多人都在拿私奔體自嘲和戲謔,相比之下,天臺山借“私奔”的負面印象就大大減低了。
    除了在微博上形成小小的熱點,5月19日天臺山還與團購網可購可樂網合作推出“中國第*私奔團”的大型團購活動,以免費的方式吸引游客組團去天臺山“私奔”,5月20日~5月21日兩天免費暢游,面向全國征集52名帥哥靚女。加入動漫紅星PP豬浙江天臺山私奔群,結果很短時間內就報名結束。
    “要想達到更好的傳播效果,跨媒體的360度傳播很重要,借助新聞、論壇、博客等傳統(tǒng)載體和新興的LBS、微博和SNS的組合傳播,會帶來全方位的傳播效果�！鼻迦A大學總裁班網絡營銷**劉東明說。
    造詞是更高的境界
    互聯(lián)網是一個創(chuàng)造新概念、新詞匯的沃土,這么多年來,每年都會產生大量的新詞匯、新說法,其中有些是自然產生的,但是更多的卻是背后的推手團隊“制造”出來的,例如芙蓉姐姐、天仙妹妹、奔奔族、上網本等。
    陳墨互動傳媒CEO陳墨把關鍵詞營銷分為借詞和造詞兩種。在陳墨看來,借詞相對更容易操作一些,只要抓住當前的熱門關鍵詞和熱點話題,及時地將產品和品牌帶出,是比較容易借勢獲得一定的關注的�！敖柙~對于新品類、新產品有一定的價值,但是這種方式很難在消費者心目中建立起持久的印象,往往因為這個熱點的降溫會被迅速遺忘�！�
    相對而言,造詞更像是概念營銷的范疇,運作的好可以建立一個單獨的品類甚至是屬于自己的獨特概念,例如當年華碩電腦推出低端筆記本電腦的時候,并沒有在價格上做文章,而是制造出“上網本”這樣一個新的概念,盡管價格低廉,但卻帶來新的消費時尚,一時間,華碩占據了“上網本”這樣一個熱點概念。
    淘寶也是一個善于制造概念和造詞的高手,去年淘寶聚劃算推出的團購奔馳smart汽車的活動,創(chuàng)造了1分鐘團購200輛奔馳smart的紀錄,從而也讓“秒殺”這個概念不脛而走,擅長炒作和推廣的淘寶很快就將“秒殺”炒作成為一個網絡熱詞,從此,秒殺就成為淘寶平臺上重要的網絡促銷方式。如今,秒殺在淘寶平臺上無處不在,很多皇冠店鋪會經常使用“秒殺”來吸引消費者光顧。
    陳墨覺得造詞帶給企業(yè)的商業(yè)價值往往更持久,消費者的記憶度也更高,持續(xù)的時間也更長。但能夠成功造詞,首先是產品具有一定獨特概念和符合市場需求,例如蘋果公司的Iphone4、Ipad2,這些熱詞背后的產品本身就引領了市場,由此才引發(fā)人們對這些詞匯的追捧。其次,在營銷傳播過程中,要善于抖包袱,保持一定的神秘性�！瓣P鍵詞營銷畢竟源于搜索引擎,還是不能忽視搜索的入口作用,做好搜索優(yōu)化和排行等技術工作,可以提高關鍵詞營銷的效果�！瓣惸珡娬{。


        責任編輯：張言    m.pndqq.cn    2011-6-28 15:21:58

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