市場(chǎng)淡季經(jīng)營(yíng)策略（二）

添加日期：2011年8月19日 閱讀：1029

    淡市突圍:營(yíng)銷(xiāo)6策
    1、 堅(jiān)守價(jià)格提高讓渡價(jià)值
    淡季降價(jià)是很多企業(yè)應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)的一種手段,這樣可以把手里積壓的貨物變現(xiàn),減少資金壓力,但這樣做的危險(xiǎn)是可能造成品牌價(jià)值的損傷,而且降下去價(jià)格的商品在漲上來(lái)消費(fèi)者將不在認(rèn)可。降價(jià)損傷品牌,流失利潤(rùn),不降價(jià)損失銷(xiāo)量,積壓商品。在這種兩難的境地中首先應(yīng)該采取“外緊內(nèi)松"渠道發(fā)力的做法。即加大對(duì)渠道商的推力:增加返利、淡季提貨大幅優(yōu)惠等舉措,以加大渠道商的銷(xiāo)售熱情。淡季鼓勵(lì)渠道商進(jìn)貨不僅可以減輕企業(yè)的資金負(fù)擔(dān),還可以促進(jìn)銷(xiāo)售,雖然折扣很大,讓出了很多利潤(rùn)空間,但是企業(yè)也并不吃虧,因?yàn)樽尦龅睦麧?rùn)基本可以用回籠的資金利息相抵消,而雖處淡季,但是渠道與終端的推力還是可以帶來(lái)超乎想象的銷(xiāo)售的。
    渠道有了推力,接下來(lái)該在終端上下工夫,通過(guò)提高給予消費(fèi)者的讓渡價(jià)值來(lái)制造拉力。因?yàn)樨浂诜e在渠道中和放在廠家的庫(kù)房中沒(méi)什么區(qū)別,只有被消費(fèi)者買(mǎi)走才算真正的被銷(xiāo)售出去。淡季促銷(xiāo)比較費(fèi)力,但要避免采取降價(jià)手段,要堅(jiān)持價(jià)格不動(dòng)搖,維護(hù)品牌,同時(shí)也維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)值感。保持顧客的購(gòu)買(mǎi)貨幣金額不變,而后提高顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值。可采用贈(zèng)送贈(zèng)品、提供增值服務(wù)、商品組合銷(xiāo)售等方法,通過(guò)提高商品的價(jià)值來(lái)回避降價(jià)。比如,淡季購(gòu)買(mǎi)家電可以獲得雙倍保修服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)季服裝贈(zèng)送應(yīng)季小服飾、將淡季商品與旺銷(xiāo)商品組合后銷(xiāo)售等。經(jīng)營(yíng)者頭腦中要有這樣一個(gè)概念:并非只有降價(jià)這一種提升商品價(jià)值的方法,也只有這樣想才能為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值,同時(shí)又不流失利潤(rùn)。
    2、推出恰當(dāng)新產(chǎn)品
    新產(chǎn)品往往能引起消費(fèi)者的興趣,在淡季恰當(dāng)?shù)耐瞥鲂律唐房梢栽谌缤�死水的市�?chǎng)中掀起波瀾,提高人氣與關(guān)注度。如果能推出彌補(bǔ)淡季市場(chǎng)空白的新商品更可能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。
    雀巢公司在印度銷(xiāo)售巧克力時(shí)因?yàn)楫?dāng)?shù)貧夂蚍浅Ｑ谉?銷(xiāo)售巧克力的場(chǎng)所又沒(méi)有空調(diào),很多銷(xiāo)售場(chǎng)所不過(guò)是在路邊支起的地?cái)?巧克力就是擺在烈日下銷(xiāo)售的。35℃——45℃的高溫下,巧克力都化成了液態(tài),因此,當(dāng)?shù)匾荒曛?炎熱的9個(gè)月都成為了巧克力銷(xiāo)售的淡季。一個(gè)銷(xiāo)售商開(kāi)玩笑地說(shuō):雀巢巧克力都是被當(dāng)作飲料出售的。這句話引起了雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati的注意:“既然我們的巧克力都是在液體狀態(tài)下賣(mài)出去的,那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u(mài)液體巧克力呢?"。雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick"的液體巧克力產(chǎn)品,受到了空前的歡迎,從此雀巢公司的巧克力產(chǎn)品在印度沒(méi)有了銷(xiāo)售淡季。
    但是,在淡季銷(xiāo)售產(chǎn)品無(wú)論如何也無(wú)法和旺季相比這個(gè)事實(shí)是存在的,所以推出新產(chǎn)品與促銷(xiāo)時(shí)要考慮損益平衡,畢竟同樣的宣傳推廣費(fèi)用在淡季所能達(dá)到的效果遠(yuǎn)低于旺季,盡可能避免賠本賺吆喝的情況。
    3、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)拉熱市場(chǎng)
    通過(guò)推出一些目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心并且可以為其帶來(lái)實(shí)質(zhì)利益的活動(dòng),由此帶動(dòng)市場(chǎng)氣氛,措施得當(dāng)甚至還可以在淡季掀起一次銷(xiāo)售高潮�；顒�(dòng)不可以是簡(jiǎn)單的優(yōu)惠打折,要從其它的角度曲線切入。以珠寶行業(yè)為例,珠寶行業(yè)在淡季時(shí)舉行珠寶文化藝術(shù)展,通過(guò)璀璨華美的珠寶展示來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,同時(shí)也是一個(gè)品牌宣傳的絕好手段;舉行新人抽獎(jiǎng)活動(dòng),參與答題或到場(chǎng)即有機(jī)會(huì)獲得婚禮珠寶飾品免費(fèi)試帶拍攝婚紗照活動(dòng)。通常女人都很難割舍已經(jīng)佩帶在身上的珠寶飾品,即使此次不購(gòu)買(mǎi),當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候看到婚紗照上佩帶某珠寶飾品美麗的自己,購(gòu)買(mǎi)優(yōu)選一定會(huì)是該品牌的產(chǎn)品;針對(duì)大學(xué)生潛在消費(fèi)群體,開(kāi)展專業(yè)性的珠寶設(shè)計(jì)大賽,針對(duì)非專業(yè)用戶開(kāi)展珠寶愛(ài)語(yǔ)征集,以使其關(guān)注并研究企業(yè)的產(chǎn)品,對(duì)于培育潛在顧客是一個(gè)很好的方法;舉行珠寶先生,珠寶小姐評(píng)選,也是一個(gè)引起關(guān)注吸引消費(fèi)的手段。
    4、借勢(shì)吸引眼球
    通常在淡季商品都是缺乏消費(fèi)者關(guān)注的,此時(shí)可以采取一些借助熱點(diǎn)事件或制造熱點(diǎn)事件的辦法來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注,關(guān)注的目光多了,自然增加了消費(fèi)的可能性。比如某旅游景區(qū)在冬天旅游淡季時(shí)先向外界發(fā)布消息:當(dāng)?shù)匾晃湫g(shù)家要與動(dòng)物園的“武林高手"獼猴“比武"比賽穿越障礙、攀爬、賽跑等項(xiàng)目。消息一出引起了廣泛的關(guān)注,組織方把他們新推出的冬季旅游項(xiàng)目信息也巧妙地結(jié)合到了這個(gè)消息中,雖然*終在爭(zhēng)議聲中此次活動(dòng)沒(méi)有實(shí)施,但已經(jīng)吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注,很多人都因此參加了該地的冬季旅游。
    借勢(shì)需要注意的是切不可空穴來(lái)風(fēng),那樣只能適得其反,*好尋找消費(fèi)者關(guān)心的元素打造借勢(shì)題材,或者借助已經(jīng)發(fā)生的事件來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如某旅游景區(qū)就利用老中醫(yī)陳建民絕食挑戰(zhàn)世界記錄的事件,迅速展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——邀請(qǐng)陳建民在自己的景區(qū)進(jìn)行此次活動(dòng),同時(shí)配合宣傳,由此,景區(qū)獲得了超過(guò)平時(shí)幾倍的游客前來(lái)觀光游覽。
    5、戰(zhàn)略性逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
    在淡季時(shí)采取逆向營(yíng)銷(xiāo)操作可以差異競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,取得出人意料的收獲。因?yàn)?大家過(guò)了銷(xiāo)售旺季就多都偃旗息鼓,撤下了廣告與促銷(xiāo)人員,取消了促銷(xiāo)政策等。雖然此時(shí)是銷(xiāo)售淡季,但是相較起目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少,營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)薄弱的情況,能夠賺取小市場(chǎng)中的大份額,收益還是很可觀的。
    即使不逆向營(yíng)銷(xiāo),至少在淡季時(shí)也要做好基本的營(yíng)銷(xiāo)工作,比如適當(dāng)?shù)膹V告投放等。通常到了淡季企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基本都已停止,廣告大量減少甚至完全撤下,以減少開(kāi)支,但是,淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必須的,因?yàn)?當(dāng)一個(gè)品牌整個(gè)淡季都沒(méi)有接觸消費(fèi)者,來(lái)年很容易被消費(fèi)者所遺忘,品牌價(jià)值與在消費(fèi)者心目中的地位也很難進(jìn)行積累。所以,在淡季時(shí)依然要保持一些基本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使消費(fèi)者不至于忘記你的品牌,。
    6、全國(guó)市場(chǎng)商品做好地域差異營(yíng)銷(xiāo)
    服裝、家電、旅游、餐飲等行業(yè)具有明顯的地域差異性,比如服裝市場(chǎng),南北方的淡旺季可以相差3個(gè)月,合理把握時(shí)間差,根據(jù)季節(jié)變化,把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,可以多獲取很多利潤(rùn)。某服裝企業(yè)將其服裝在不同地域市場(chǎng)中流動(dòng),其所有服裝基本都能在過(guò)時(shí)與徹底過(guò)季前銷(xiāo)售出去。他山之石可以攻玉,在淡季時(shí)進(jìn)行一下產(chǎn)品的跨區(qū)域推廣會(huì)有不錯(cuò)的效果,因?yàn)?有時(shí)在A城市是某商品的銷(xiāo)售淡季,但是到了B城市卻是該商品的銷(xiāo)售旺季。進(jìn)行此類操作應(yīng)該精確掌握各市場(chǎng)的信息并及時(shí)做出行動(dòng)。
    以上從管理到營(yíng)銷(xiāo)提出了幾點(diǎn)淡季經(jīng)營(yíng)建議,但更多的是需要經(jīng)營(yíng)管理者能在管理上創(chuàng)新,營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)新,像雀巢公司那樣,讓你企業(yè)的商品沒(méi)有淡季,讓企業(yè)也可以淡季不淡。
        責(zé)任編輯：張言    m.pndqq.cn    2011-8-19 16:07:35

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