品牌營銷第*劍——市場洞察

添加日期：2011年9月26日 閱讀：1024

    現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為,任何企業(yè)在針對品牌而制定的各種市場營銷策略,如產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等,都必須認(rèn)真地進(jìn)行市場調(diào)查。只有通過市場調(diào)查,才能了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的需求量和期待值,進(jìn)而組織營銷策劃活動。好的品牌必須符合消費(fèi)者的心理、情感、身心等各方面的需求,這才是品牌營銷預(yù)先制定的效益目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)。
    市場調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購買和使用商品的動機(jī)、事實、意見等有關(guān)資料,并予以研究。例如進(jìn)行住房市場購買力的調(diào)查,只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查,才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購買力的情況。廣義的市場調(diào)查則是針對商品或勞務(wù),即對商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析,以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。
    然而,很多企業(yè)對于品牌策劃中的市場調(diào)查都是做得相當(dāng)模糊,以為上網(wǎng)找到一些數(shù)據(jù)翻閱資料就能獲得所需的資料。
    這顯然是不足的,上網(wǎng)、翻閱資料的確是市場調(diào)查的重要方法,但通過它只能獲取二手資料。
    我們要知道,任何企業(yè)所在的生存環(huán)境是不斷變化的,環(huán)境的變化存在著可預(yù)測和不可預(yù)測性,它既是一種發(fā)展機(jī)遇,也是一種生存威脅。如人們的需求,它是隨著年齡、環(huán)境、工作、身份等各方面的改變而不斷變化。這一點可以根據(jù)馬斯洛的“需要層次理論”來體現(xiàn)。例如茶葉,人們*初對茶葉的需求只是生理的需求——解渴。隨著生活水平的提高,經(jīng)濟(jì)條件的改善,人們又對茶葉功能產(chǎn)生新的要求——高品質(zhì)、無污染。再隨著閱歷和年齡的增長,人們又對茶葉有了更多的需求——茶文化、以茶會友。因此,各種茶產(chǎn)品和茶文化推廣活動鋪天蓋地而來。
    人們對產(chǎn)品的需求是不斷變化的,要把這種變化轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的機(jī)遇,那就必須進(jìn)行一手資料市場調(diào)查。通過市場調(diào)查,企業(yè)才能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會,規(guī)避市場的風(fēng)險。
    在美國,企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新,即死亡”當(dāng)作自己的座右銘,以激勵自己不斷進(jìn)取。所以企業(yè)必須通過市場實地調(diào)查,了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求,以及對產(chǎn)品的期望,以引找企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的*佳市場切入點,從而不斷開拓市場,提高企業(yè)在市場上的占有率。
    美國麥當(dāng)勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店,發(fā)展成為國內(nèi)有5000多家分公司,在全世界40 多個國家和地區(qū)有4000 多家分店的國際快餐經(jīng)營集團(tuán)。其在營銷過程中的一個重要宗旨就是:用市場研究的成功,確保市場營銷的成功。
    麥當(dāng)勞在北京的分店于1992年4月23日開業(yè)。但早在8年前(1984年年底),美國麥當(dāng)勞總部就派出**,對中國的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進(jìn)行考察,對其成分逐一進(jìn)行分析和測定,*后確定買當(dāng)勞的專用馬鈴薯。僅僅是一個炸薯條的原材料,麥當(dāng)勞就耗費(fèi)如此巨大的工程,可見其對市場研究重視到了何等程度。它的成功,也就應(yīng)該是必然中的必然了。
    壹串通認(rèn)為,新的營銷機(jī)會可以使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢以及扭轉(zhuǎn)不利因素。現(xiàn)實中往往是機(jī)會與威脅并存。好的機(jī)會沒有把握,優(yōu)勢就可能變成劣勢,從另方面來看,如威脅即不利因素等如果運(yùn)用得當(dāng),也有可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢,從而使品牌獲得重生。問題的關(guān)鍵還是在于是否善于認(rèn)真細(xì)致地分析品牌營銷環(huán)境,是否抓住發(fā)展機(jī)會,化解生存危機(jī),只有這樣才能使企業(yè)在競爭中求生存、在變化中謀穩(wěn)定、在經(jīng)營中創(chuàng)效益,充分把握未來。
        責(zé)任編輯：張言    m.pndqq.cn    2011-9-26 17:34:52

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