產(chǎn)品設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方法論－用創(chuàng)意構(gòu)建存在的精髓

添加日期：2011年11月16日 閱讀：924

    越進(jìn)入自由開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境,創(chuàng)意的力量越成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵,因此作為設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主要驅(qū)動(dòng)力——?jiǎng)?chuàng)意的效能便自然被置于營(yíng)銷(xiāo)行為的首位。作為設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的行為支柱,創(chuàng)意的價(jià)值在于為消費(fèi)市場(chǎng)提供一種既能解決其現(xiàn)實(shí)所需,又能為其發(fā)現(xiàn)生活之美,既能彰顯其潛在的精神所望,又能引領(lǐng)和激發(fā)其對(duì)未來(lái)生活不斷追逐的既簡(jiǎn)約又內(nèi)涵豐厚的集經(jīng)典和流行于一身的產(chǎn)品,從這個(gè)意義講,創(chuàng)意的構(gòu)建主要來(lái)源于三個(gè)方向。
    一、提升現(xiàn)有的生活品質(zhì)。生活質(zhì)量的快速演進(jìn)和升級(jí),使消費(fèi)群在實(shí)際的產(chǎn)品消費(fèi)中對(duì)于生活品質(zhì)提升的要求越來(lái)越高,因此如何以更具創(chuàng)意的想法和實(shí)際設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造出更具人性化、個(gè)性化,更具內(nèi)涵和藝術(shù)性特色的精湛產(chǎn)品成為自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代商業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的**與絕技。無(wú)印良品幾乎所有產(chǎn)品都能在提升顧客生活品質(zhì)中兌現(xiàn)甚至發(fā)展其可感知或潛在的消費(fèi)價(jià)值。原研哉在他的《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書(shū)里這樣解釋無(wú)良印品對(duì)消費(fèi)群生活品質(zhì)提升的激發(fā):無(wú)印良品的精神品質(zhì)是對(duì)人的興趣,它以其七千多種產(chǎn)品獲得的角色,不斷幫助人們擁有一個(gè)每天快樂(lè)多一點(diǎn)的人生。我們的原創(chuàng)性來(lái)自這一事實(shí)——在我們的工作中,資本社會(huì)的邏輯被人性的邏輯稍稍超越。
    還有方太對(duì)于廚房生活品質(zhì)提升的創(chuàng)意設(shè)計(jì),蘋(píng)果對(duì)手機(jī)消費(fèi)之娛樂(lè)生活品質(zhì)提升的創(chuàng)意設(shè)計(jì),都使其品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力無(wú)限放大。
    二、轉(zhuǎn)變?cè)�有的生活模式。一心格守原有產(chǎn)品特征所依附的產(chǎn)業(yè)界限*終是無(wú)法突破市場(chǎng)消費(fèi)空間的,因?yàn)樵�有的產(chǎn)業(yè)內(nèi)各品牌產(chǎn)品擁有基本一致的消費(fèi)功能、概念、技術(shù)、品質(zhì)等,就顧客消費(fèi)來(lái)說(shuō),這種近乎一成不變的生活模式根本不能擴(kuò)大其范圍增加其使用頻率,他們只能在同一個(gè)空間里要么去維持特定的一種或幾種產(chǎn)品消費(fèi),要么經(jīng)常更換。自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有太多產(chǎn)業(yè)限制,顧客對(duì)新的消費(fèi)模式的需求變得無(wú)可預(yù)設(shè),王老吉如果仍然固守以藥用價(jià)值為核心的產(chǎn)品理念,其市場(chǎng)潛力和現(xiàn)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力,包括擁有的市場(chǎng)規(guī)模就可想而知。王老吉能成功超越可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),完全得益于其品牌徹改變了消費(fèi)群在消費(fèi)涼茶時(shí)的生活模式,即從中醫(yī)保健調(diào)理的藥用生活習(xí)慣上轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ｏ嬘闷返南�費(fèi),使它成了一個(gè)時(shí)尚感十足的飲料品牌。于此,消費(fèi)者使用王老吉就開(kāi)始按照飲料消費(fèi)的模式來(lái)增加其使用范圍和頻率。還有科寶博洛尼把顧客對(duì)櫥柜產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榧已b的整體解決方案。
    三、開(kāi)創(chuàng)全新的生活方式。產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展一般包括三個(gè)方面:一為舊有產(chǎn)品的升級(jí)所得,二為市場(chǎng)細(xì)分所得,三為要?jiǎng)?chuàng)造全新市場(chǎng)需求所得,在自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,前兩種方式基本沒(méi)有太多施展余地,因?yàn)橛刑�多的企業(yè)及品牌擁塞其中,能創(chuàng)新的空間非常有限,而第三種產(chǎn)品創(chuàng)新方式成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì),因?yàn)樾碌纳�活方式開(kāi)始大行其道。如此,具有前瞻性和個(gè)性化的設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維便成為引領(lǐng)這一主流趨勢(shì)的核心力量。創(chuàng)造全新的市場(chǎng)需求。即為為顧客開(kāi)創(chuàng)一種全新的生活體驗(yàn)方式,這種體驗(yàn)方式是在現(xiàn)有的消費(fèi)中基本沒(méi)有可以仿效和類比的。如騰訊QQ、Facebook、格蘭仕微波爐等均屬此列。
    上述三個(gè)方面能夠清晰地導(dǎo)引創(chuàng)意的深入構(gòu)想,真正形成一系列范式化的創(chuàng)意手法,一般而言創(chuàng)意方法包括5種基本類型。
    1、功能整合型。
    以實(shí)用問(wèn)題解決為導(dǎo)向的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)是此類創(chuàng)意的典型。如何突破原有產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)群的吸引程度及不斷積累品牌價(jià)值,增加品牌溢價(jià),功能整合型的創(chuàng)意設(shè)計(jì)居功甚偉。美國(guó)Kinetic公司的VAC創(chuàng)傷治療產(chǎn)品(真空吸塵器輔助閉合)在解決病人傷口閉合時(shí)所產(chǎn)生的一系列痛苦方面(如傷口愈合緩慢、導(dǎo)致感染、傷疤負(fù)壓等)獨(dú)樹(shù)一幟,它改變了傳統(tǒng)用紗布包扎傷口的病人生活,通過(guò)進(jìn)一步的實(shí)用功能整合,把止痛藥或抗生素也加入到產(chǎn)品中,使其應(yīng)用范圍擴(kuò)展到幾乎所有傷口愈合領(lǐng)域,就連美國(guó)軍方也加入到產(chǎn)品使用的行列。此種功能整合純屬原創(chuàng)性的,很少有現(xiàn)成的組合元素可供拼湊,美國(guó)的家居類方法產(chǎn)品也同樣出色。而娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線則屬于對(duì)現(xiàn)有元素的直接組合型,這種牛奶(酸奶)加果汁的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)(當(dāng)然產(chǎn)品會(huì)加入更多保證營(yíng)養(yǎng)、口味等元素)使之成為年銷(xiāo)售超百億的同業(yè)翹楚。支持這種類型創(chuàng)意的在《賣(mài)掉藍(lán)象》一書(shū)中還有專門(mén)的系統(tǒng)方法論可供借鑒,即RDE方法(規(guī)則建立實(shí)驗(yàn))。還有一種類型就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的功能強(qiáng)化升級(jí),寶潔的眾多洗護(hù)品牌產(chǎn)品在此種創(chuàng)意設(shè)計(jì)上可謂技藝高超。
    2、環(huán)境協(xié)調(diào)型。
    無(wú)印良品是這種創(chuàng)意類型的經(jīng)典代表。它用一種近乎禪韻的商業(yè)思想——空,亦所有,來(lái)為消費(fèi)群創(chuàng)造一個(gè)空靈、充實(shí)、純凈、愜意的消費(fèi)體驗(yàn)空間,其產(chǎn)品的靈魂更把這種思想和理念發(fā)揮到**,每一個(gè)單純的產(chǎn)品能夠盡*大限度地適應(yīng)和催生一種簡(jiǎn)潔,明快而又熨貼的生活氛圍,而且消費(fèi)群能根據(jù)自身的想法和需要自由組合和搭配產(chǎn)品,這種涵蓋了二個(gè)層次消費(fèi)體驗(yàn)的潤(rùn)物無(wú)聲的方式做到了生活環(huán)境的至密協(xié)調(diào),把消費(fèi)群的物質(zhì)使用升華成一種生活藝術(shù)式的鑒賞以及情感和精神上的歸依。以此種創(chuàng)意設(shè)計(jì)建立起來(lái)的品牌真正具有歷久彌堅(jiān)的強(qiáng)大力量。工業(yè)社會(huì)發(fā)展到今天,生活環(huán)境已經(jīng)成為一個(gè)迫在眉睫的宏大問(wèn)題,一個(gè)能夠真正致力于改善和創(chuàng)造和諧生態(tài)生活環(huán)境的企業(yè)及品牌必將有著無(wú)限光明的前途和未來(lái),無(wú)印良品的商業(yè)啟迪正在如此。
    3、極限深入型。
    當(dāng)細(xì)節(jié)決定成敗的說(shuō)法流行于市時(shí),許多企業(yè)及品牌對(duì)關(guān)注細(xì)節(jié)的理解只是停留在片面和淺顯的層面,細(xì)節(jié)有2個(gè)層次,一是單純的物化方面的,只需以物件本身為指標(biāo),二是符合人性方面的,所有物件細(xì)必須以人在使用期間的各種感觸為標(biāo)準(zhǔn)(諾基亞的細(xì)節(jié)和豐田的細(xì)節(jié)正體現(xiàn)了這兩種細(xì)節(jié)的根本區(qū)別),因此,細(xì)節(jié)的真正內(nèi)涵應(yīng)該是符合人性的對(duì)極限的深入。蘋(píng)果對(duì)細(xì)節(jié)的理解觸到了真諦,使用的極限,享受的極限,娛樂(lè)的極限都使蘋(píng)果系列產(chǎn)品以**的體驗(yàn)把人性中*普遍的愛(ài)好與渴求呈現(xiàn)出來(lái),這種人性需求中大面積的細(xì)膩感受來(lái)自于對(duì)體驗(yàn)細(xì)節(jié)的極限挖掘,而不是對(duì)品質(zhì)、技術(shù)、工藝等方面的單純的精攻,當(dāng)三星在為蘋(píng)果生產(chǎn)核心的A4芯片時(shí),當(dāng)微軟給蘋(píng)果提供重要的系統(tǒng)界面時(shí),它們各自的專業(yè)并沒(méi)有創(chuàng)意出一種驚世駭俗的產(chǎn)品,連三星核心技術(shù)部門(mén)都承認(rèn)自己擁有關(guān)鍵技術(shù),但仍然設(shè)計(jì)不出像蘋(píng)果那樣的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。寶馬和豐田因把基于消費(fèi)需求的價(jià)值設(shè)計(jì)進(jìn)行了極限式的深入,才有了如何演繹*精彩的駕駛樂(lè)趣的寶馬狂飆,以及讓輕盈精致到極限的豐田神話。
    4、分化投射型。
    達(dá)爾文的進(jìn)化論中闡述的無(wú)論是傳承式的變化,還是中途變異性的變化,都在昭示類別的漸變與分化,營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯近來(lái)一直強(qiáng)調(diào)的新品類與定位理念即是從進(jìn)化論中窺視所得。在后消費(fèi)時(shí)代的自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,商業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展不要自然式進(jìn)化的方式,而是需要戰(zhàn)略式的發(fā)展方式,所有的商業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意需圍繞產(chǎn)業(yè)分化的原則來(lái)快速推動(dòng)品牌構(gòu)思與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。由于市場(chǎng)空間的無(wú)可預(yù)設(shè)性,創(chuàng)意的空間也變得廣袤無(wú)垠,在借用或部分復(fù)制其它產(chǎn)業(yè)中相關(guān)產(chǎn)品類別成功的創(chuàng)意元素同樣可以開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的市場(chǎng)消費(fèi)空間。比如1號(hào)店,從創(chuàng)建伊始便定位于網(wǎng)上超市,基于電子商務(wù)的分化,率先以更完備的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化流程、服務(wù)、低價(jià)格等構(gòu)筑了一個(gè)超級(jí)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。這種網(wǎng)上超市的創(chuàng)意設(shè)計(jì),是對(duì)原有垂直電子商務(wù)的進(jìn)一步分化,并以沃爾瑪、亞馬遜、戴爾等的有關(guān)供應(yīng)鏈及電子商業(yè)管理模式的投射來(lái)整合完成的。沃爾瑪正是看到這種零售方式跟自己傳統(tǒng)零售異常吻合,在并購(gòu)京東不成之后,優(yōu)選1號(hào)店。由此可以推理,一個(gè)強(qiáng)大品牌的建立,可以源于產(chǎn)業(yè)或原有品牌的分化,并以成功品牌部分元素投射的方式來(lái)強(qiáng)勢(shì)實(shí)現(xiàn),這也可能是自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代國(guó)產(chǎn)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的有效途經(jīng)之一。
    5、外圍擴(kuò)展型。
    以體驗(yàn)價(jià)值為主要消費(fèi)方式的自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,由于產(chǎn)業(yè)界限被打破,產(chǎn)品的延伸空間放大,專業(yè)技術(shù)的跨范圍應(yīng)用,以及同產(chǎn)業(yè)內(nèi)單一品牌產(chǎn)品的高可替代性,對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行外圍擴(kuò)展已成為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要手段之一。盛大網(wǎng)絡(luò)已從單純的網(wǎng)絡(luò)游戲擴(kuò)展到互動(dòng)娛樂(lè)所涵蓋的更多產(chǎn)品線范圍,包括影視、視頻、文學(xué)等,聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略所涵蓋的個(gè)人電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等都能為企業(yè)及品牌的長(zhǎng)期發(fā)展起到強(qiáng)勁的助推作用,這問(wèn)題的關(guān)鍵是,在創(chuàng)意、技術(shù)、功能、運(yùn)營(yíng)等方面能否以平臺(tái)的模式來(lái)整合這些產(chǎn)品,使之成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立又能與整個(gè)品牌的運(yùn)行互動(dòng)協(xié)調(diào)起來(lái),在這方面,雅昌的藝術(shù)印刷能提供很好的借鑒。外圍擴(kuò)展型的創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須充分考慮三個(gè)核心層面,一為產(chǎn)品線的范圍必須溶進(jìn)更多的相關(guān)領(lǐng)域,以形成產(chǎn)品在體驗(yàn)時(shí)的寬泛程度。二是創(chuàng)建一個(gè)在各個(gè)產(chǎn)品系列間能彼此協(xié)調(diào),互補(bǔ)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái),以保證各產(chǎn)品之間的無(wú)縫支持,增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的流暢性。三是每個(gè)產(chǎn)品系列必須時(shí)刻保持**性
        責(zé)任編輯：張言    m.pndqq.cn    2011-11-16 15:18:55

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