情感營銷的網絡推廣路線

添加日期：2012年4月13日 閱讀：3042

　　情感訴求非常適合醫(yī)藥健康類品牌，隨著社會化媒體的發(fā)展越來越純熟，情感營銷也有了更多花樣，無論是病毒視頻、微博，還是Minisite、自制劇，將它們排列組合，再加上表達愛的創(chuàng)意，效果往往出人意料。
　　打開電視，醫(yī)藥健康類企業(yè)一直占據(jù)著第*大廣告主的位置。但是相對于快消品、汽車、奢侈品等品類的前沿性營銷探索，醫(yī)藥健康類企業(yè)顯得有些滯后。其實，對于醫(yī)藥健康類產品而言，口碑比廣告更加符合產品本身的屬性，是*應該超越“知名度取勝”的品類。特別是在醫(yī)藥健康類產品的同質化越來越嚴重的今天，如何突破產品的功效本身去打動消費者，才是營銷制勝的關鍵。在這種情況下，情感營銷顯示出越來越大的威力。
　　其實情感營銷已經不算新鮮概念，但是當社會化媒體發(fā)展?jié)u漸純熟時，特別是當微博這種自媒體火熱起來時，產品、品牌與消費者之間的一對一溝通變得更加容易，情感營銷就被注入了新鮮活力，這一營銷工具成了很多品牌在創(chuàng)新營銷探索路上的試金石。且不說營銷大佬可口可樂特意將社會化媒體營銷提上重要位置，就連平時很少觸碰互聯(lián)網的醫(yī)藥健康類品牌，也被這種與消費者親近的方式所打動。
　　表達愛有鮮招兒《成功營銷》2011年第11期曾經刊登過一篇文章“醫(yī)藥營銷新聚點--《小V日記》中的情感訴求”,指出婦科達克寧從功能性訴求向情感訴求的突破。該案例將達克寧栓劑的情感訴求集中在《小V日記》這本別冊里，附帶軟性植入產品的功能，并通過傳統(tǒng)媒體結合索引擎以及視頻投放的結合，將消費者的目光吸引到這本別冊上來。
　　接下來的幾個案例則對于情感營銷有了更進一步的探索，借助社會化媒體，產品和消費者之間有了更深層次的互動，在活動進行當中，激發(fā)消費者自身主動去表達情感，讓消費者在自我表達的過程中將信息進一步傳播出去，從而達到很好的效果。當然，內容的創(chuàng)意和形式的創(chuàng)意對于案子的成敗也起著關鍵作用。
　　三九胃泰三行情書互動一向以傳統(tǒng)形象示人的三九胃泰在做起年輕化的宣傳來也是令人驚喜的。
　　在去年的情人節(jié)檔電影《將愛》的宣傳中，三九胃泰就聯(lián)手《將愛》在網絡上發(fā)起了聲勢浩大的宣傳，在三九胃泰**微博發(fā)起“三行情書”大賽，得到網友的積極響應。三九胃泰新浪微博粉絲突破6萬，微博上傳三行情書超過7萬封，同時進行的一次***透明微博有獎活動也備受網友好評。
　　到了2012年情人節(jié)，三九胃泰延續(xù)三行情書創(chuàng)意，掀起“‘胃’愛加油”第二季三行情書大賽，活動除了繼續(xù)在微博開展之外，還延續(xù)到線下，在3月14日白色情人節(jié)這天在全國百所大學校園進行。在年輕的潛在消費群中掀起一股寫情書風潮。
　　*營銷關鍵詞：傍電影、微博互動、創(chuàng)意延續(xù)。
　　佳潔士網劇聯(lián)動佳潔士為了宣傳Pro-healthClinical升級上市，采用明星影響力+網劇植入+互動引流的方式吸引目標受眾，*終達成銷售。當然，主題還是用愛上微笑來表達。
　　在佳潔士的定制網劇《愛上微笑》中，通過8集發(fā)生在一個現(xiàn)代牙醫(yī)診所的愛情故事，串聯(lián)著搞笑的關于牙醫(yī)問題的7個短小故事，輕松愉悅之余，讓受眾更加深刻了解到現(xiàn)代生活帶來的口腔威脅，從而培養(yǎng)好的口腔護理習慣，理解更多產品資訊。
　　另外，佳潔士通過網劇將觀眾引入活動專區(qū)，發(fā)起3個階段的有獎互動，送出多套產品試用套裝。并通過網劇專區(qū)多方位引流官網產品介紹頁以及網上商城，促進試用和銷售。
　　*營銷關鍵詞：網劇吸引眼球、有獎互動引流、促進銷售。
　　到了假牙清潔品牌保麗凈這里，就是一個更加綜合的情感營銷策略，并且充分利用了微博資源和病毒視頻與目標消費群互動。
　　【案例追蹤】
　　2010年4月，中美史克將假牙清潔產品保麗凈引入中國。在保麗凈之前，清潔假牙的產品幾乎是空白。對于中國的假牙佩戴者來講，保麗凈是一個全新的產品品類，也是一個全新的品牌。保麗凈面對的是一群只對假牙進行簡單清洗的老年人群體，他們中存在“空巢”現(xiàn)象。
　　在銷售產品的過程中，保麗凈方面發(fā)現(xiàn)，有相當一部分消費者并不是假牙佩戴者本身，而是這些佩戴者的子女。這個發(fā)現(xiàn)讓保麗凈萌生了除電視媒體之外開拓其他傳播方式和渠道的想法�！皭巯登Ю镉H情無間”活動就是在這種情況下展開的。
　　創(chuàng)意來源保麗凈的許多目標消費者都是“空巢”老人。對于出門在外打拼的子女來說，他們內心通常對父母懷有一種愧疚感。因此，利用好子女對父母的愧疚感，讓他們找到感恩父母的途徑和辦法，成為這次活動的主創(chuàng)意。
　　為了承載這個創(chuàng)意，保麗凈發(fā)起了以傳播親情為主題的“愛系千里親情無間”網絡整合營銷活動，通過網上三個活動--“親情距離測試”、“親情視頻”、“微家書”逐漸將子女與父母的互動拉近，讓保麗凈產品的購買者與使用者之間產生關聯(lián)。
　　*營銷關鍵詞：把握消費者心理、親情距離溝通。
　　目標消費群轉移保麗凈通過消費者洞察，并沒有將目標人群瞄準產品的直接消費者--使用假牙的老人，而是聚焦在25-39歲的主體消費人群身上。因此，在與這群人溝通的時候，很自然地就想到用微博這一社會化媒體平臺，并充分利用他們對父母的愧疚感這一點。
　　時間點借勢這一活動的時間點選擇在2011年4月底至6月底這段時間，正好這期間覆蓋了母親節(jié)和父親節(jié)，借著用戶對關愛父母親話題的關注，保麗凈傳播的兩支病毒視頻獲得了很高的點擊量。
　　四步拉近親情距離1、喚醒：結合LBS技術測試親情距離用戶在地圖上標注目前生活的位置和父母目前生活的位置，然后保麗凈運用LBS技術，在微博發(fā)起計算親情距離，測算結果可以分享到新浪微博。用戶接著回答關愛系數(shù)的測試問卷，測試完成，得出關愛系數(shù)。關愛系數(shù)越大，代表對父母的關愛越少；關愛系數(shù)越小，代表對父母的關愛越多。
　　*營銷關鍵詞：親情距離測試創(chuàng)意。
　　2、觸動：親情視頻以及微訪談加強沖擊力原創(chuàng)的親情視頻短篇《日記篇》、《結婚前夕篇》、《距離篇》的演繹，讓網友對親情有了更直觀的理解，進一步推廣親情理念，引起網友的廣泛共鳴。
　　微訪談互動與傳統(tǒng)訪談不同的是，整個訪談建立在新浪微博基礎上，所有問題都來自于普通網友的微博提問，訪談嘉賓直接發(fā)微博進行回答，真正做到了嘉賓與網友之間的零距離交流。
　　*營銷關鍵詞：病毒視頻、微訪談。
　　3、行動：以填空形式，編寫自己的微家書在Minisite里寫下#微家書#,發(fā)布完成提示是否發(fā)送短信到父母手機。
　　4、體驗：每天2000份試用裝可供免費申領，由保麗凈為子女直接遞送到父母手中，促進產品體驗，直接拉近了距離。
　　活動效果超預期活動期間，微博粉絲在八周內從零漲到六萬九，視頻在優(yōu)酷和土豆的總播放量達到八百多萬，有100多萬人參與了親情距離的測試，有80多萬人撰寫了微家書，活躍度非常高。
　　*重要的是，在活動期間，保麗凈的銷售量得到明顯拉升，銷售比平時增加了80%,而銷售熱線的詢問次數(shù)也比平時增加了150%.
        責任編輯：張言    m.pndqq.cn    2012-4-13 14:39:21

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